La com’ de crise selon Fillon

La campagne électorale a été bousculée le mercredi 25 janvier par un article du Canard Enchainé. Alors que les Français avaient voté en masse à la primaire de la droite et du centre, convaincus de choisir le prochain Président de la République, ils ont choisi François Fillon, un candidat déterminé « à dire la vérité » aux Français, et portant comme slogan « le courage de la vérité », emprunté à Michel Foucault. Cet événement nous rappelle que rien n’est gagné d’avance et que l’Histoire ne s’écrit pas avant qu’elle ne se réalise.

Nous allons examiner dans cet article des choix et stratégies de communication de crise opérés par François Fillon et son équipe suite aux articles parus dans la presse et mettant en question la probité légale et morale du candidat concernant l’emploi de son épouse Pénélope Fillon et de ses enfants. Mais alors que nous pourrions comptabiliser une série d’erreurs de communication, nous pourrions nous égarer sur le fond. Car l’un des points à retenir, qui de notre point de vue est essentiel dans cette affaire, apparait bien avant les événements. En effet, la stratégie, audacieuse, de François Fillon, de choisir « la vérité » pour thème de campagne, portait en elle une vulnérabilité majeure : la promesse de «vérité » dans ce qu’elle a d’absolu, peut être aisément mise à défaut. Cela semble être un des paris de François Fillon, de donner des preuves de vérité tout au long de sa campagne, avec le risque que confrontées au réel, s’ouvre alors une compétition entre « les vérités ». Dans cette même logique, les sciences humaines proposent la vérité comme une construction, de faits fabriqués. Ainsi François Fillon développait un discours où sa probité suffirait à asseoir des construits symboliques, sociaux et économiques susceptibles de devenir des vérités pour les électeurs. Il s’agit là du vraisemblable, de la confrontation du discours au réel. Et si François Fillon emprunte à Michel Foucault « le courage de la vérité », il lui emprunte également la parrêsia, le dire-vrai, qui allié à la marque messianique de l’utilisation de « la vérité », a pour volonté de mythifier le candidat. En somme, les convictions, le dire-vrai, la posture et le vraisemblable formaient un ensemble cohérent, fondé sur la vérité, ce qui peut embrasser l’ensemble des électeurs, là où certains de ses compétiteurs se veulent clivant, notamment le Front National qu’il s’attendait à rencontrer au deuxième tour des présidentielles.
Sauf que l’absolutisme du « courage de la vérité » ne souffre d’aucune faille. Nous ne reviendrons pas sur les accusations de la presse, mais sur la défense de François Fillon. Visé par le Canard Enchaîné du 25 janvier, la riposte se fait sur deux thèmes : la misogynie supposée de l’article et une exigence immédiate de réponse de la justice. Ces premières réponses sont toutefois insuffisantes et la crainte de perdre la présidentielle s’installe dans son camp. Elles sont insuffisantes car elles ne répondent pas à la présumée faute morale et, dès le départ, il fait l’erreur de légitimer les attaques sur le sujet. Dans le même temps s’installent des prises de parole contradictoires de ses partisans et proches venus défendre le candidat. Parallèlement à cela, François Fillon viendra se défendre sur TF1 le 26 janvier. Ce dont on pourra retenir qu’il a pris les devants en révélant qu’il a fait travailler ses enfants avocats. Ce que l’on peut saluer en communication de crise, notamment d’avoir pris les devants se révélera être un fiasco, car ses enfants étaient étudiants à l’époque et pas encore avocats : cet arrangement avec la vérité est de notre point de vue une erreur pour celui qui a choisi « la vérité » pour thème de campagne.

Alors que la pression se fait de plus en plus forte et qu’une fronde s’installe chez Les Républicains, François Fillon décide de reprendre en main le calendrier avec une conférence de presse, le 6 février. Celle-ci réussit à mettre à bas la fronde au sein des Républicains, remobiliser les troupes et éviter de devoir renoncer sous la pression. Mais cette prestation, qui se veut être une « opération vérité », souffre de plusieurs défauts. D’abord, de proposer pour coupable le « système politico-médiatique ». En le faisant, il se trompe d’interlocuteur, et celui qui avait réussi à parler aux Français lors de la primaire, finit par ne parler que du microcosme. Le mea culpa, sur le plan moral, justifié par « une autre époque », ressemble trop à des éléments de langage pour en faire un discours de vérité : les signes et le discours sont ainsi opposés. En évoquant « sa vérité » dans une tribune publiée dans Ouest France, il enseigne aux Français qu’il en existe plusieurs et légitime ainsi de la mettre en cause. De la même façon, le déplacement du débat sur l’acharnement médiatique, la théorie du complot, masquent les arguments du candidat et les approximations à l’épreuve du fact checking détournent la stratégie de rupture avec la crise et de retour au projet politique : en communication de crise il est d’usage de ne pas laisser de faille au risque de voir la digue s’effondrer. Depuis cette prestation en demi-teinte, les thèmes de l’acharnement et du complot reviennent en boucle, poursuivis, notamment par ses avocats qui dénoncent une « enquête illégale ». Avec cette volonté de remettre en cause la justice, le candidat s’éloigne encore un peu plus du dire-vrai et la construction des faits n’opère plus. Ainsi, sa volonté de repartir en campagne se heurte à son propre discours et à celui de ses avocats. À la posture gaullienne s’est substituée une rhétorique de l’homme blessé et de l’apitoiement, au risque pour le candidat de paraître trop faible pour conduire les affaires du pays.